疫情重塑消费习惯 “消费”这驾马车要如何提速?

在过去的两个多月里,一场“全民在线”式的消费革命已然发生,经济社会的数字化转型加速,倒逼、新业态和新模式涌现。新冠肺炎疫情在给传统商业和消费市场带来巨大压力的同时,也带来了变革的契机。如何看待疫情带来的影响和冲击?如何释放消费潜力?近日,澳门科技大学商学院副教授、博士研究生导师石永东在接受佛山日报《理论周刊》专访时表示,消费者消费观念、消费行为的变化需要有效和行业,也可能会催生新的行业甚至新的资源配置体系。以近期风头正劲的直播带货为代表,线上服务类消费在居民消费结构中占比会越来越高,将创造越来越多的市场机会。

保健养生类消费、各类消费的安全与健康要求、OMO与新零售、用户经营、人工智能、线上购买等趋势将会加速。这会成为新的商业基础,先行的企业将有一波竞争红利,后发的企业可能会不知不觉中失去竞争优势。

记者:总体来看,在疫情影响下,消费市场出现了哪些值得关注的新变化、新趋势?

石永东:在疫情影响下,市民的消费习惯、消费方式、消费场景、消费结构等都发生了重大变化,消费和服务进一步向线上迁移,从而催生商业的新形态、新模式、新经济,“传统经济”向“数字经济”加速转型。

消费习惯方面,生活服务业尤其是餐饮和零售业的线上化率进一步提升,线上服务的便利性使消费者养成线上消费习惯,疫情影响下又进一步将其固化。

消费方式方面,数字经济新业态异常活跃,例如,生鲜电商京东到家、每日优鲜等客单价和客单量普遍提升,线上教育新东方在App Store教育类应用(免费)中的排名上升,线上云游、在线医疗等产品活跃用户显著增长。

消费场景方面,无接触或少接触配送将持续发展,成为到家服务方式的主流。到店场景预约制得到发展,尤其在餐饮、美容、娱乐、健身等生活服务业中,预约服务会越来越成为到店消费的选择。另外,无论是到家场景还是到店场景,AI、大数据等技术应用明显增加,部分企业开始探索利用无人技术为网络消费模式赋能,例如无人配送车、机器人餐车等。

消费结构方面,疫情让一些原来没有接触过线上消费的中老年群体、农村居民也开始尝试线上服务,用户年龄与地理位置差别催生多样网络消费新模式。线上服务类消费受新的消费习惯和消费方式影响,在居民消费结构中占比会越来越高,将创造越来越多的市场机会。

记者:受疫情影响,消费者的消费态度和价值观(消费品类、消费需求、渠道选择)会有什么转变?新的商机何在?

石永东:疫情影响了很多人的生活,刺激人们重新检视生活观念和消费观念,进而影响消费态度。

一是提倡健康消费。更“绿色”、更“健康”的消费观念悄然形成,更“生态化”、更“可持续”的消费时代悄然来临。这表现在重新审视与自然和社会的关系:消费中会更加重视环境保护; 健康意识进一步提高,对减少疾病、满足营养需求的产品如具备消毒免疫属性的医疗用品、可提高人体免疫力的健康食品、与健康生活相关的小家电产品等更加关注。

二是偏向就近消费。因隔离而放大的“宅经济”对社区商业的依赖度显著增加,特别是线上生鲜、便利店等业态逆势增长。社区商业的便利性、高频次、强粘性优势凸显,能快速适应消费环境的变化,推出诸如上门送菜、无接触配送等温情服务,直接强化了社区居民与社区商业的互动。

三是注重家庭消费。焦虑与恐慌激发了人与人之间关爱和温暖的释放,也催生了心理援助的需求。高质量的家庭陪护、养老服务等需求也会增加。家居、家电、汽车、通讯等产品的选择也会更多考虑大家庭的使用。

四是强调理性消费。受疫情影响,经济的不确定性增强,消费会变得更加理性,超前消费的冲动会减弱,也会大幅削减非必需品的开支。

消费者消费观念、消费行为的变化需要有效供给去支撑。疫情不仅会带来消费态度的巨大转变,冲击既有产业和行业,也表现为可能会因此出现新的行业甚至新的资源配置体系。

在线办公、在线娱乐、在线购物、在线教育,正在再一次“教育”全社会:数字化生存渗透到城乡生活的每一处。保健养生类消费、各类消费的安全与健康要求、OMO 与新零售、用户经营、人工智能、线上购物等趋势将会加速。这会成为新的商业基础,先行的企业将有一波竞争红利,后发的企业可能会不知不觉中失去竞争优势。

直播带货以用户为中心,还省去中间商赚差价,成本更低,同时带有很强IP属性的主播能与用户建立起高度的信任,沟通效果更好。但是,由于网络平台新的营销手段缺乏有效监管,直播带货门槛较低,良莠不齐。

记者:在宅家消费期间,直播带货这种模式的风头愈发强劲,对比传统的销售和消费模式,它的生命力何在?

石永东:在淘宝、、拼多多等电商平台和抖音、快手等短视频平台的积极参与下,直播带货席卷各大平台和各个领域,不仅有头部主播在不同平台火爆带货,疫情期间全国多地还掀起了公益直播带货助农的风潮,湖北、四川、江西等多地的市长、县长也加入直播带货的行列。

其优势在于:第一,让网购从“人找货”转变为“货找人”,主播入驻,建立与粉丝的情感连接,根据粉丝的不同群体需求推介相应产品;第二,增加产品粘性,网红主播、货、消费者之间的关系进一步亲密,去品牌化、去平台化、去明星化在电商直播中越发明显; 第三,优惠力度大,更能直接促进购买。

直播带货以用户为中心,还省去中间商赚差价,成本更低,同时带有很强IP属性的主播能与用户建立起高度的信任,沟通效果更好。但是,由于网络平台新的营销手段缺乏有效监管,直播带货门槛较低,良莠不齐。直播销售虽然促使产品销量增加,但利润也会被平台、培养网红的中介公司以及主播等参与方分走,商家盈利有限。另外,这类消费方式目前还缺乏足够的消费维权法律保障。从长远来看,感性消费剥除,理性消费形成,直播平台价格竞争格局稳定后,消费者或将理性对待这种消费方式。

不过,直播带货作为电商迭代创新的新形式,也提醒传统销售模式的从业者:数字化转型必不可少,要关注线上与线下融合,把线上作为一种营销和展示手段。

政府需要有灵活的市场监管手段、规范的疫情防控体系。企业在此时更要善待员工、防范合同风险、构建企业联盟,并适时提档升级,洞察刚性需求与新需求,进行产品与服务的创新,以增加收入。

记者:地方政府为促消费做了不少努力,以佛山为例,市区两级投入3.8亿元消费券礼包,为市民线下的餐饮、零售、旅游消费埋单,短期拉动效应明显。除了真金白银给钱,政府还能从哪些地方着手恢复市场的消费信心?企业和经营者个人可以做些什么?

石永东:首先,政府需要有灵活的市场监管手段。在特殊时期,可以采取非常措施以维护消费市场。例如创造条件为经营者提供放心经营的空间,包括在城市管理上根据当前形势坚持柔性执法和审慎包容监管相结合,采取更灵活的措施。以成都等地的实践为例,允许设置临时占道摊点摊区,允许临街店铺临时越门经营,允许大型商场占道促销,允许流动商贩贩卖经营,允许互联网租赁自行车企业扩大停放区域等。

其次,规范的疫情防控体系。要根据疫情发展的不同阶段,建立疫情防控标准化体系,督促商家把防控措施分类别落实落细,消费者只有对环境安全有信心,才可能激发外出消费欲望。同时,要依托互联网信息发布平台,及时化、分类化、多元化地推送防控工作信息,及时、公开与透明是减少忧虑、消除疑惑、提振信心的最有效方式。

企业和经营者个人可以着重做好五个方面:第一,善待企业员工。企业在此时绝对不能跟员工博弈,因为惨痛的教训一再提醒经营者,老板与员工博弈,损失最大的一定是企业。现在是非常时期,特别需要老板与员工同心同德、同舟共济。

第二,保障现金流不断。在面对突发危机时,企业应及时采取措施防止现金流断裂,推动全员营销,抓住核心客户和立即能带来现金收入的客户,恢复正常生产和销售,争取正常持续现金收入。

第三,防范合同风险。突发的疫情打乱了企业正常生产经营,随之而来的是各类合同违约问题和争议纠纷,主要有买卖合同纠纷、建设工程施工合同纠纷、借款合同纠纷、租赁合同纠纷等。企业因新冠肺炎疫情不能履行合同,需要留意收集证据,以减轻自身违约责任。

第四,构建企业联盟。通过与业务所在地的经销商、代理商甚至是部分竞争对手建立起新型的战略联盟,利益共享、风险共担,相互支持对方在本地的业务,维系对方的客户,以实现战略商的双赢,也是一种明智和现实的选择。

第五,适时提档升级。推动线上业务,加速实现线上线下融合,提高自身的销售渠道,试水直播卖货,强化社群营销、全员营销、无接触营销等。反思和总结企业的核心竞争力,洞察刚性需求与新需求,进行产品与服务的创新,以增加收入。

记者:对于不少小规模的实体店而言,抗风险能力低到可能根本走不到数字化转型这一步,您认为它们该如何自救?

石永东:新冠肺炎疫情严重影响的行业主要是提供生活服务消费的行业,包括旅游业、餐饮业、影院KTV等娱乐业、零售业、居民服务业、酒店业、教育培训业、房地产中介、广告业等。这些行业多以小规模实体店的形式存在,已经无一幸免地遭受到了冲击,而且还将继续遭受冲击,直到疫情总体形势明显好转。这类实体店如何在当前形势下求生存?

一是要理性地自我评估。政府帮扶政策很难帮上大忙,最终还是要依赖市场主体自身的实力和韧性。若判断短期内就已无法承受人员工资、房租水电、设备租赁等成本,该进行调整的就要尽早调整,以待更好时机或选择新的业务。

二是要熟悉互联网应用。从调研结果来看,疫情将消费者的需求更多地搬到了线上,体会到了线上服务的便利性后,消费者在疫情结束后也将会继续使用线上买菜等服务,生活服务消费的线上化率将进一步提升。

三是要提供差异化服务。谁能率先提供标准化、连锁化、在线化、场景化、数据化的生活服务消费,快速建立产品服务品牌,谁就能占据有利的市场份额。

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